Ищите правильный подход к покупателю

Все виды бизнеса имеют одну общую черту — они существуют исключительно для обслуживания и удовлетворения потребностей покупателя. Игнорирование или потеря из виду этой реалии неизбежно обречет вас на неудачу. Свидетельство тому — миллионы разорившихся предпринимателей.

Все преуспевающие компании высоко ценят и знают цену своему покупателю. И покупатель, конечно же, чувствует это и остается там, где с ним считаются. Поняв это, вы не только завоюете расположение ваших клиентов, но и сами получите выгоду. 
При анализе активов вашего бизнеса вы непременно убедитесь в том, что существует единственный долгосрочный и ценный актив — это ваш покупатель. Заметим, что этот актив не отражен ни в одной платежной ведомости, но именно он является основой вашего успеха.
Примером тому может служить недвижимость. Мы были свидетелями того, как имущество продавалось за пенни против доллара первоначальных вложений. Такая же картина наблюдалась при продаже инвентаря — находчивые покупатели нередко приобретали оборудование и оснастку за копейки у разорившихся и обанкротившихся концернов. Есть масса примеров стремительного снижения цен активов, указанных в платежных ведомостях. Поэтому помните, когда уходит покупатель, уходит и бизнес.

Три правила поведения покупателя

Существуют три правила поведения покупателя, которые так же реальны и постоянны, как закон гравитации, и действуют они независимо от того, понимаете вы их или нет.
1. Покупатель всегда идет туда, где ему предлагают хорошую стоимость. Стоимость — это осознанная взаимосвязь между качеством, количеством и ценностью. Стоимость — это восприятие покупателя, то есть не то, что думаем мы, а то, что думают наши покупатели.
2. Покупатель всегда идет туда, где с ним хорошо обращаются. Взяв за основу девиз «Сервис — любой ценой», вы добьетесь правильного восприятия покупателем предложенной вами стоимости и улучшения отношений.
3. Когда стоимость неочевидна или уровень сервиса недостаточен, покупатель уходит. Если покупателя что-то не устраивает в вашем магазине, он просто закроет за собой дверь и исчезнет без всяких объяснений. Опытные владельцы магазинов понимают эти правила и используют для совершенствования нужных подходов к покупателю.

Познакомьтесь с вашим покупателем

ПРИГЛАШАЮ В СВОИ ЧАТЫ

Мы работали в качестве консультантов с рядом процветающих предприятий, впоследствии утративших свою конкурентоспособность. Одной из причин этого стало нарушение так называемой обратной связи, поскольку нередко владельцы магазинов и менеджеры большую часть времени проводили в офисе и меньшую — в торговом зале. А ведь мнение о магазине владелец может узнать только из общения с клиентами.
Магазин Breed & Company в Остине (штат Техас), специализирующийся на торговле скобяными изделиями, товарами для дома и садовой продукцией, — пример успешного «менеджмента из зала».
Его владелец Трумэн Брид (Truman Breed) сказал нам: «Одной из причин спешного ведения бизнеса является постоянное присутствие в зале. С одной стороны, покупателям нравится, что владелец магазина лично уделяет им внимание, с другой — присутствие в зале хозяина держит в нужном тонусе ра-зотников. Нельзя добиться успеха в бизнесе, сидя за столом». В среднем Брид проводит в зале 8 часов ежедневно.
Постоянно общаются с покупателями и помощники управляющего офисом Wal-Mart из Бентонвилля (штат Арканзас), вице-президенты, менеджеры и управляющие других магазинов. Все это позволяет им выявить пожелания клиентов, максимально удовлетворить их требования. Такая тактика помогает им отвоевать долю рынка у тех, кто меньше знает о запросах покупателей.
Как у независимого владельца, у вас есть явное преимущество в этой области по сравнению с теми, кто ведет крупный бизнес. Поскольку круг ваших покупателей уже, чем у них, вы можете и должны лично знать большинство своих клиентов, как это практикуется в Wal-Mart. Говорят, нет ничего более приятного, чем быть узнанным, и что самые лучшие звуки — это произнесенное вслух наше имя. Мы согласны с этим. Умные владельцы не жалеют времени на то, чтобы узнать имена покупателей и получить другую информацию о них. Вы можете обратить ваши знания на завоевание рынка.

Определите вашу целевую аудиторию

Преуспевающие владельцы всегда начинают с определения главного покупателя, то есть с покупателя, на которого следует ориентироваться, прежде всего. Вы тоже можете начать с этого, но предварительно проанализируйте, кто посещает ваш магазин. Используя демографическую информацию — такую, как возраст, пол, уровень дохода, а также зная потребительскую конъюнктуру, вы сможете составить общий портрет вашего покупателя.
Сравнительно недавно мы помогли элитному магазину женской одежды определить их среднестатистического покупателя.
Посетителям магазина в обмен на шанс выиграть сертификат на подарок стоимостью $100 было предложено заполнить анкету. Из 600 ответов был определен среднестатистический покупатель. Им оказалась женщина в возрасте от 35 до 55 лет со средним уровнем дохода $35 тыс., предпочитающая пользоваться кредитными карточками. Анкетирование показало также, что примерно половину опрошенных составили одинокие женщины и что более 80 процентов респондентов проживали в районе, охватывавшем четыре округа.
Благодаря этой информации магазин организовал весьма удачную почтовую кампанию. Помните, чем больше вы знаете о покупателях, тем легче организовать их достойное обслуживание.

Вы должны знать, что хочет купить ваш покупатель

Познакомьтесь с вашими покупателями и изучите их потребности. Тогда вам несложно будет предугадать, что им понадобится в будущем.
Помните, что клиента подкупают только две вещи — приятные ощущения и решение проблем. Когда вы постоянно общаетесь с клиентом, вы представляете себе его и знаете, что может вызвать у него положительные эмоции.
Президент и главный управляющий Volvo North America Мэтс Ола Палм (Mats Ola Palm) в беседе с президентом и главным управляющим корпорации Intel Эндрю С. Гроувом (Andrew S. Grove) сказал, что его компания очень тщательно изучает потребительский спрос и что это помогает удовлетворить запросы покупателей.
Его собеседник высмеял философию «покупатель всегда прав», сославшись на некомпетентность покупателя и, следовательно, на его неспособность повлиять на создание более совершенных компьютеров. Поэтому, по его мнению, компания не нуждается в обратной связи.
Но господин Гроув не прав. Мы знаем, что нам нужно от компьютеров. Нам, скажем, не нужна очень дорогая модель. Мы бы хотели приобрести недорогой портативный компьютер, который бы стал нашим настоящим другом. При этом к нему обязательно должна быть приложена инструкция на понятном нам английском языке.

Вы должны знать, почему ваш клиент хочет купить

У потребителей бывает множество мотиваций для покупки того или иного товара. Традиционно они классифицируются как нужды и потребности.
Основные нужды определяются психологами и социологами как еда, одежда, кров, потребности — как продукты или услуги, не столь существенные для выживания, но необходимые для повышения качества жизни.
Поскольку наши жизненные стандарты постоянно повышаются, то и представления об этих понятиях в какой-то степени смещаются. Сейчас наши потребности удовлетворяются все чаще, а предметы, воспринимавшиеся ранее как роскошь, становятся нормой. Большинство американцев не считает электричество, центральное отопление и телефон свидетельством избранности. В них теперь нуждается практически каждый. Поэтому, чем сложнее различить нужды и потребности, тем труднее понять характер мотивации.
Самым эффективным средством решения этой проблемы являются ежедневные беседы с покупателями. Но для этого нужно найти к ним правильный подход, научиться слушать, понимать мотивацию принимаемого ими решения при покупке той или иной вещи.
На мотивацию поступка влияет, в частности, род занятий и возраст покупателя. Общаясь с клиентами, помните, что каждый из них мечтает об одном: чтобы в магазине было чисто, безопасно и комфортно, чтобы был большой
выбор товаров, а цены отражали реальную их стоимость, чтобы продавцы были максимально внимательны и вежливы. Ведь каждый хочет, чтобы в нем видели достойного человека.

Вы должны знать, когда ваш покупатель хочет купить

Огромная популярность Wal-Mart в 1970-е и 1980-е годы у жителей городов, расположенных в сельской местности, объясняется тем, что компания предложила им большой выбор товаров и организовала работу магазинов в вечерние часы и выходные дни.
По мере увеличения числа работающих женщин традиционное время розничной торговли с 8 утра до 5 вечера с понедельника по пятницу и полдня в субботу стало большим неудобством. У тех, кто работает с восьми до пяти, практически нет времени на покупки.
Проведенное в 1991 году Ричардом Л. Мистелем (Richard L Mistele) из University of Wisconsin исследование покупательской активности позволило выявить следующую закономерность. Если покупателям предоставить возможность делать покупки в течение семи дней в неделю при работе магазинов и в вечерние часы, то их активность будет выглядеть так:
o около 30 процентов покупателей будет посещать магазин с 8 утра до 5 вечера с понедельника по пятницу;
o еще 30 процентов будут делать покупки в эти же дни с 5 вечера до закрытия;
o оставшиеся 40 процентов покупателей будут посещать магазины по субботам и воскресеньям.

Менеджер магазина Kmart в Канзасе подтвердил, что это исследование отражает принцип формирования их выручки.
Однако последствия перехода на такой режим работы мало радуют независимых владельцев бизнеса, так как те, кто придерживается традиционных часов розничной торговли, даже если они открыты полный субботний день, теряют не менее 50 процентов общего потока покупателей.
Очень ощутимым может стать отток покупателей к конкурентам из магазинов, которые закрыты в удобное для покупателей время, а сломать устоявшуюся модель поведения покупателя очень сложно.

Вы должны знать, где любят покупать

Мы уже говорили, что покупателям нравятся чистые, удобные, хорошо освещенные магазины с широким спектром услуг и продленным рабочим днем. Без сомнений, они будут избегать магазинов с ограниченной парковкой, плохим доступом, непривлекательными товарами, ограниченными часами работы и недоброжелательным персоналом. Конечно, мы не предлагаем каждому мелкому торговцу переехать в новое помещение. Нет. Но чтобы выжить, необходимо обновить залы, вложить деньги в новое оборудование, светильники и прочее.

Share
Share