Начнем с вопроса: «Что такое выкладка?». Выкладка имеет отношение к пяти вещам.
Прежде всего — к товарам.
Исходный элемент выкладки — товары, которые мы продаем. Эти товары должны быть представлены наилучшим образом и в наиболее привлекательном виде, потому что выкладка связана с убеждением. И конечно, люди — элемент выкладки, потому что именно на людей, на покупателей, направлена выкладка. И почему мы занимаемся этим? — Для того чтобы они покупали больше наших товаров.
Итак, выкладка связана с:
— товарами
— представлением товаров
— убеждением
— людьми и
— покупками.
Теперь мы можем создать определение –
ВЫКЛАДКА — ЭТО ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРОВ В ВИДЕ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ УБЕДИТЬ ЛЮДЕЙ ДЕЛАТЬ ПОКУПКИ.
Хотя термин «Выкладка» обычно не используется в разговорной речи, эта идея стара как сама торговля. Люди на протяжении всей истории всегда раскладывали свой товар в наиболее привлекательном виде. Странно, но многие продавцы думают, что их работа состоит в том, чтобы продать товары компании розничному торговцу, а уж его задача — продать их покупателям. Нам проще не загружать себя мыслью о том, что же мы будем продавать клиенту в следующий раз если не поможем ему продать этот заказ.
Запомните:
— Чем больше продает розничный торговец (при помощи хорошей выкладки), тем больше мы сможем продать ему
— Это поможет нам продать в следующий раз.
— Занятие выкладкой дает нам возможность учиться, разнообразит работу продавца и помогает продемонстрировать свои творческие способности.
— Помогает поддерживать и улучшать отношения с покупателем.
— Обеспечивает максимальные закупки нашей продукции.
— Мешает конкурентам занять наше место на полках.
— Знакомит конечных покупателей с нашим товаром и вырабатывает у них приверженность ему, благодаря тому, что у нашего товара «ухоженный» вид.
Выкладка важна, потому что, когда мы участвуем в выкладке, мы гарантируем продажу нашего товара, а не товара конкурентов. Мы должны постараться добиться того, чтобы наша выкладка была лучшей. Человек, который может это сделать лучше всех, — это менеджер по продажам, потому что именно у него есть прямой выход на розничного торговца. Менеджеры по продажам, добивающиеся успеха, рассматривают себя как советников/консультантов. Давая покупателям советы, они понимают, что укрепляют связи, которые приведут к увеличению продаж в будущем. Из этого следует, что работа продавца состоит в том, чтобы помогать розничному торговцу продавать наши товары покупателям. То, что мы даем розничным торговцам советы по выкладке, товаров, может иметь огромное влияние на наш бизнес. Конечно, когда мы даем советы, у нас должен быть действительно искренний интерес к бизнесу нашего покупателя, к его проблемам и его рынку.
Давайте рассмотрим основные правила выкладки.
Большинство людей, входя в магазин, поворачивают налево. Это очень примитивный инстинкт. Большинство из нас, более 90%, являются правшами. Так что правая часть нашего тела сильнее всего, а левая — слабее. Входя в незнакомое место, мы смотрим налево и движемся влево, как бы защищаясь от возможного нападения. Это действительно очень примитивно. Покров цивилизации так тонок, что временами он почти прозрачен. Это говорит нам о том, что лучшее место для выкладки товара в левой части магазина по отношению к людскому потоку.
Рассмотрим другой интересный психологический феномен. Все мы имеем 5 чувств, при помощи которых воспринимаем окружающую нас среду и учимся. Это зрение, обоняние, слух, осязание и вкус.
Какие чувства более всего помогают нам познавать мир?
— Зрение (85% того, что мы узнаем)
— Слух (6%)
— Вкус, осязание, обоняние (по 3% каждое)
Итак 85% всего, что мы узнаем, мы узнаем через глаза. Это означает, что то, что покупатель видит в магазине, оказывает большое влияние на то, что он покупает. Другой интересный факт состоит в том, что человеческий глаз ленив, он смотрит сначала на то, что находится на уровне глаз, и потом уже вниз.
Вывод прост — лучшими местами для выкладки наших товаров являются полки и стойки приблизительно на уровне глаз или чуть ниже. В торговле даже есть такая пословица, которую стоит запомнить: «Уровень глаз – уровень покупки»
Всегда старайтесь убедить своих покупателей располагать наши товары на уровне глаз. Кстати «уровень глаз» среднего человека приблизительно 152 см. Добивайтесь чтобы розничный торговец не располагал наши товары выше этого уровня. Кстати, немногие женщины могут дотянуться на высоту более 168 см, поэтому вероятно, что товары помещенные в магазине самообслуживания выше этого уровня вообще не будут продаваться.
Теперь обратим свое внимание на проблему
РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ВЫКЛАДКИ.
В мире придумано множество видов выкладки
— Выкладка на полках
— Выкладка на прилавке
— Рекламные упаковки и короба
— Отдельно стоящие стенды
— Специальные выставки
— Выкладка на поддонах
— Выкладка в проволочных корзинах
— Раздаточные автоматы и т.д.
Давайте посмотрим, как некоторые, наиболее типичные из них, могут быть использованы нами.
При выкладке на полках и прилавках обращайте внимание на то, чтобы товар был расположен согласно следующим правилам:
— Слева от потока покупателей и по возможности слева от узла расчета
— На уровне глаз или чуть ниже
— Лицевая часть товара должна быть максимально открыта взгляду.
— Товар не должен закрывался возможной очередью
— Если вы хотите особо продвинуть какой либо товар необходимо располагать его как можно ближе к узлу расчета
— Необходимо обеспечивать равномерную загрузку полок нашим товаром
— Не допускайте, чтобы товар конкурентов мешал нашему товару
— Увеличивайте воздействие на площадь занимаемую нашими товарами за счет использования рекламных материалов
— Выставляйте товар в нескольких секциях одного магазина.
Кроме постоянной вкладки на полках и прилавках, надо постоянно искать возможность увеличить выкладку своего товара. Выкладка в специальных рекламных упаковках — это один из простых и действенных способов быстро улучшить выкладку. Делайте выкладки из рекламных упаковок сами и учите этому клиентов. Производитель не будет просто так тратить деньги на дорогую полиграфию. Они хорошо подумали как сделать свой товар привлекательным. Пользуйтесь этим.
Другой метод выкладки — использование специальных стендов, полок и т.д., которые вы сможете предоставлять части клиентов, иногда просто так, а возможно и как особую льготу. В этом случае вы вероятно захотите потребовать, чтобы на этих стендах присутствовал только ваш товар. Однако у клиента на этот счет может быть свое мнение. Что Вы будете делать, если обнаружите на своих стендах товары других компаний?
— Вы попросите розничного торговца разрешить вам заменить эти товары своими, обратив его внимание на то, что стенд используется неправильно.
— Вы скажете персоналу, что по поручению компании убираете стенд для ремонта, перекраски или для замены новым стендом и что стенд будет вновь установлен через пару недель. Этот метод по меньшей мере позволит начать в следующий раз торговлю со стенда нашими товарами.
В течение года будут определенные периоды, например праздники, когда некоторые из ваших более крупных покупателей смогут организовать особую выставку ваших товаров. Специальные выставки требуют больших затрат и отнимают много времени, но если их тщательно обдумать и спланировать, они могут быть очень прибыльными и для компании, и для розничного торговца. Ясно, что возможности для специальных выставок или сбытовых акций предоставляются редко. Но важны сами принципы их организации, и вы можете использовать эти принципы и в выкладках меньшего масштаба.
Итак, что нужно помнить при устройстве любых стендов? Стенд должен быть:
— быть устойчивым
— легко заполняться нужным количеством товара
— быть внушительным
— быть правильно расположен
— ценники и другая информация должны иметь привлекательный вид
Вам следует запомнить четыре основные правила выкладки:
НАГЛЯДНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЕ УСТОЙЧИВОСТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Вы можете решить, что ваши покупатели — это сравнительно небольшие магазины, у которых просто нет места для больших сложных выкладок, и поэтому нет смысла этим заниматься. Но помните, выкладка совсем не должна быть большой и сложной. Если у вас совсем мало места, удостоверьтесь, что вы используете его с максимальной эффективностью.
Вот реальный случай, иллюстрирующий это положение:
Один человек открыл шляпный магазин в Лондоне. Он решил заполнить витрины шляпами. В витрине было, наверное, 200 шляп. И среди шляп он поместил маленькую табличку с надписью «ВСЕ ШЛЯПЫ ПО 5 ФУНТОВ» Целыми днями он не мог продать ни одной шляпы! Он убрал все с витрины, поставил небольшой пьедестал, на который положил одну шляпу. Он осветил ее, тщательно расположив источник света. В витрине он поместил маленькую табличку с надписью «ШЛЯПЫ ОТ 35 ФУНТОВ». С этого дня люди постоянно приходили в его магазин. Теперь он очень богат. Причина его успеха в том, что он понял, что можно привлекательно и эффективно расположить в витрине всего один предмет. Вы можете часто быть в таком же положении. У вас может быть место только для очень небольшой выкладки, но все же вы должны добиться, чтобы она была очень привлекательной и оказывала большое воздействие.
ИТОГИ:
1. ВЫКЛАДКА ТОВАРА — это представление товара способом, который заставит людей покупать товар.
2. ЦЕЛИ ВЫКЛАДКИ
— Увеличить сбыт нашей продукции
— Улучшить отношения с покупателем
— Обеспечить максимальное воздействие наших товаров
— Не дать конкурентам занять место на полках
— Завоевать признание и приверженность покупателя благодаря «ухоженному» виду наших товаров.
3. НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ ВИДЫ ВЫКЛАДКИ
— Обычные полки и прилавки
— Выкладка из рекламных упаковок
— Специальные стенды
— Специальные выставки
4. ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ
— Уровень глаз — уровень покупки.
— Слева от потока покупателей и узла расчета продается лучше
— Лицевая часть товара должна быть максимально открыта взгляду.
— Если вы хотите особо продвинуть какой-либо товар необходимо располагать его как можно ближе к узлу расчета
— При каждом посещении покупателя проверяйте выкладку, чтобы убедиться, что товар конкурентов мешает нашему товару
